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El AI washing o las sanciones por falsas promesas del uso de Inteligencia Artificial como estrategia de marketing



Desde que se popularizó el uso generalizado de la Inteligencia Artificial generativa a finales de 2022, esta tecnología se ha consolidado en el ecosistema empresarial tras un legado de más de cinco décadas de innovación. Su reciente proliferación se atribuye a la accesibilidad de plataformas como ChatGPT y a la carrera tecnológica de gigantes como Microsoft, Google y Meta por dominar este ámbito. Este auge ha desencadenado una competencia feroz en diversas industrias, marcada por una urgencia por no quedarse atrás, al más puro estilo "tonto el último".

 

Sin embargo, una reciente noticia de Xataka [1] indica que ciertas compañías están exagerando sobre la integración real de la Inteligencia Artificial en sus operaciones, una situación ante la cual Estados Unidos ha comenzado a intervenir.

 

¿Qué medidas ha comenzado a implantar Estados Unidos?

 

La Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC) ha anunciado la imposición de sanciones a dos empresas (Delphia Inc. y Global Predictions) por promocionar que usaban la inteligencia artificial para atraer inversores o mejorar su imagen de marca, cuando en realidad no era cierto. Presuntamente, estas dos empresas serán multadas en una cuantía ascendente a 400.000 dólares por efectuar declaraciones falsas y engañosas sobre su supuesto uso de inteligencia artificial, un fenómeno que el organismo regulador describe como "AI washing". 

 

¿Por qué motivos las empresas engañan en la implantación de la IA?

 

Leyre Pérez, CEO de EDJ XTECH LAW SCHOOL, con una amplia trayectoria en disrupción digital del sector bancario y de seguros, señala que: “Inteligencia Artificial es un término de moda que atrae la atención de inversores y clientes, y algunas empresas lo utilizan para parecer más innovadoras y competitivas. La complejidad técnica detrás de la IA también hace difícil para los no expertos verificar la existencia de modelos algorítmicos entrenados con machine learning. Además, existe una presión para entrar rápidamente en este mercado, y promocionar capacidades de IA puede ser percibido como una ventaja competitiva.”

 

¿Qué pasaría en España?


La Ley de competencia desleal por un lado determina como prácticas desleales la publicidad que contenga información falsa o que induzca a error, pudiendo ser dicha falsedad relativa a las características de un producto o servicio que se ofrece, a la necesidad del servicio, al precio o a la información sobre el empresario (Capítulo III). Además, la Ley de consumidores y usuarios considera ilícita la publicidad engañosa (ex art. 3.e).


En este caso, si se publicita por una empresa que está utilizando inteligencia artificial en sus procesos, cuando no es cierta, se está publicitando, cuanto menos de forma indirecta, información engañosa respecto al servicio que la empresa ofrece.


Bajo nuestro ordenamiento, además, la publicidad engañosa puede llegar a ser constitutiva del delito del artículo 282 del Código Penal que establece penas de prisión de 6 meses a 1 año o multa de 12 a 24 meses a “aquellos fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiestan características inciertas sobre los mismos, de modo que pueda causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores.” Cabe matizar que una falsedad torpe o que resulta sencilla de percibir no tendría relevancia penal, así respecto al anuncio de una empresa de que utiliza inteligencia artificial en sus procesos podría tener relevancia penal en función de su gravedad y del perjuicio concreto causado en cada caso.



Conclusión


Ante la rápida adopción de la Inteligencia Artificial, es comprensible que la estrategia de marketing pretenda apalancarse en esta innovación para demostrar la innovación y diferenciarse del mercado.


Ahora bien, anunciar que estamos utilizando herramientas con el único propósito de no alejar a clientes o captar inversores podría considerarse como una estrategia publicitaria engañosa. Estrategia que, por un lado, puede conllevar importantes sanciones económicas, y que, por otro, contrariamente al objetivo perseguido, dañar la imagen de marca una vez se descubra la realidad.

 

Bibliografía


[1] Pérez, E. (2024, marz. 20) Adiós a utilizar la IA como reclamo fácil: Estados Unidos ha empezado a multas a las empresas que prometen usarla pero sólo es marketing. Xakata. https://www.xataka.com/empresas-y-economia/adios-a-usar-ia-como-reclamo-facil-eeuu-ha-empezado-a-multar-a-empresas-que-prometen-usarla-solo-marketing

 

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